网易丨汇纳科技张宏俊:新零售如何做到高维打击?靠这个

2017-09-30

来源:网易新闻

 

▨ 线下和线上的融合更重要的应该是“融”而不是“合”,是人和人的行为在数据上的融为一体。

▨ 静态的数字只能给你证明你已知的东西,大数据 + AI 的魅力就在于它能告诉你所不知道的,告诉了你魔鬼式的细节是什么。

▨ 今天的购物中心,估值体现在租金议价能力上;而未来购物中心的市梦率,应该要加上客流量的价值。

▨ 红杉的投资团队对我们的行业特别敏感,也很专业,第一次见面时,就很快理解了汇纳科技正在做的事情。

 

(汇纳科技董事长张宏俊)

汇纳科技的市场占有率 70%,超过其他品牌的总和

服务中国1,000 + 购物中心和百货和20,000 + 品牌连锁专卖店

线下商业客流量年统计人次达到100亿 +;累计布设数据采集传感器200,000 +

 

当大数据、新零售、机器学习不断刷新我们对未来的认知,你可曾想过,有一家企业在 13 年前就注定要踩在时代的这三个风口上。

从 2004 年成立至今,汇纳科技已成为中国最大的商业客流分析公司,市场占有率超过其他同类公司的总和,至今已为全国 1000 多家购物中心、百货商场以及超过 2 万家品牌连锁专卖店提供线下消费行为数据分析服务,实现了每年百亿人次客流量统计。今年 2 月 15 日,汇纳科技正式在深圳证券交易所创业板挂牌上市,成为 A 股第一家完全以大数据为主营业务的企业。

大数据时代早已来到,但大数据的能量还远未释放完全。据前瞻产业研究院发布的《 2016-2021 年中国大数据产业发展前景与投资战略规划分析报告》显示,2014 年,中国大数据市场规模已达 767 亿元,预计到 2020 年,中国大数据产业规模将达 8228.81 亿元,市场潜力巨大。

同样处在风口上的还有“新零售”。

据商务部最新发布的《中国零售行业发展报告(2016/2017年)》,2016 年,便利店、购物中心、超市的零售增长速度分别达到 7.7%、7.4% 和 6.7%;而网络零售增速持续下滑,从 2015 年的 33.3% 降至 26.2%,比 2010 年下降了 70.7%,呈现出明显的缓中趋稳态势。零售业的未来在线上还是线下?这个曾备受争议的话题在今天看来答案已愈加明朗——线下和线上再也不是独立与对抗的关系,融合与协作才是大势所趋,新零售呼之欲出。

自创始之初,汇纳科技就在啃着大数据领域“最硬的骨头”——线下消费数据的收集与分析,推动着线下智慧购物的科技创新。2012 年,红杉资本中国基金就成为了汇纳科技最早的机构投资方之一,红杉资本中国基金合伙人郑庆生表示:“我们非常看好创始人与团队在视频分析技术领域的核心能力与创新精神,红杉中国团队在早期就投资了汇纳科技这样的国内领先的实体商业数据平台,并看好消费数据领域未来发展的前景。如今,汇纳科技作为中国客流分析行业的领导品牌,一直致力于线下消费行为的数据分析,从而帮助实体商业全面实现数字化经营,这种专业与专注,是其成为中国领先线下实体商业数据服务商的重要原因。同时,我们也看好公司在新零售模式即将到来时代的巨大市场机会。”

借用科幻小说《三体》里的概念,如果说价格战是快消品和零售商实现“降维打击”的竞争手段,那么汇纳科技所提供的线下客流大数据分析服务,就像是为传统零售嫁接上了“升维打击”的武器系统,帮助零售商从数据的高维度上提升运营效率,从而在竞争中取胜。

“新零售讲的是线上线下的融合,如果只是‘合’,这是物理的变化;而‘融’应该是融为一体,是化学反应。物理的变化也许只能做到价值的叠加,而化学反应才可能创造新的价值。所以,我们认为线下和线上的融合更重要的应该是‘融’而不是‘合’。从这个角度来讲,线上线下的融合就应该是人和人的行为在数据上的融为一体。”汇纳科技董事长张宏俊在接受「红杉汇」专访时说。

 

“线下反而不存在数据黑洞”

 

2004 年是中国零售业发展历史性的一年。那一年,eBay 总裁梅格·惠特曼来到中国,表示“ eBay 将继续投资培育中国电子商务的未来”,并发布了“ eBay 易趣”新标识。同年,亚马逊通过收购卓越网的方式杀入中国市场。刚刚涉足电商不到一年的刘强东也做出了艰难抉择——放弃实体连锁,拓展网上零售业务。淘宝也在这一年度过了自己的一岁生日。

正当中国电商欣欣向荣之时,张宏俊却看到了线下的商机:针对线下零售业的客流数据统计。他发现,那些遍布于中国各大城市的购物中心和百货商场,正是他擅长的视频分析技术的最佳应用场景。“我们是国内最早把视频分析技术推向商业领域应用的公司之一,而且我们的技术不比老外的差,”张宏俊说,“那就干呗,就这么简单!”

汇纳科技的征程就此开启。事实上,采用视频分析技术进行客流量数据采集,正是针对中国客户最合理也是最优化的方案。但是,汇纳科技在早期也面临“教育”市场的挑战,许多商场经营者还没有充分意识到数据分析的重要性。实际上,客流量变化所能带来的信号是第一时间的,也是最直接的;而营收额的变化是客流量变化后产生的结果,往往滞后于客流量数据带来的信息。当商场经营者发现商户销售数字开始下滑继而影响到租金收益时,实际上运营危机已经埋伏一段时间了,这时候想要扭转局势,可能要付出更多努力。

 

(缓慢的、不易察觉的客流量流失是购物中心经营危机的重要信号,但却是凭借肉眼和经验很难第一时间察觉,必须依靠客流系统来进行长期不间断的监测才有可能洞察到。)

相比于线下客流统计,线上客流统计更为大众熟知。在经历了互联网、移动互联网的多年教育后,线上商家纷纷意识到用户数据的巨大价值。各大平台也会对用户进行跟踪、监测、分析等大数据处理,并深层挖掘用户需求、预判用户行为,进而为商家提供建议。

但事实上,用户数据不只存在于线上,线下的数据更加丰富多彩。只是长期以来受制于传感器技术的发展,线下用户的数据没有被充分采集,因此人们也习惯将线下场景称为“数据黑洞”。

随着技术的发展,事情也悄然起了变化。基于视频、Wi-Fi、蓝牙等技术的传感器为各种类型的用户数据采集提供了硬件条件。线下数据空白得以填补。

但在张宏俊看来,数据黑洞并不存在于线下,反而是在线上。“在线上,你能知道用户购买时的表情吗?你能知道用户的反应吗?PV/UV、交易数据并不能反映用户个体的感受,这就是线上的数据黑洞。而在线下,这些都是实实在在可以捕捉到的。”

伴随中国消费升级热潮和零售业的快速发展,汇纳科技也驶入了自己的高速车道。2012 年,红杉资本中国基金成为汇纳科技的A轮投资方。“红杉中国的速度很快,效率很高,很快就完成了投资。”张宏俊回忆道, “红杉的投资团队对我们的行业特别敏感,也很专业,第一次见面时,就很快理解了汇纳科技正在做的事情。”

红杉的投资给汇纳科技提供了强大的品牌背书。此外,张宏俊还特别提到红杉中国在 Family 成员企业中组织的各种交流平台对其的帮助——“我认识了很多做 SaaS、企业安全、大数据等领域的公司创始人,因为大家都是做 B2B 的,所以面临着许多共同的问题,我们经常在一起探讨、分享经验,还为彼此推荐行业资源。”

 

让大数据赋能新零售

 

只要是关乎线下客流统计和分析,汇纳科技能做的事情太多了。

首先是最基础的苦活累活——数据采集和挖掘。

之前,传统线下零售商能拿到的数据更多的是交易数据、会员数据。而为了获得客流数据,一些商场经营者甚至每年会专门进行一到两次的“人口普查”——雇人拿着打点计数器,站在各个入口统计一个星期内每天进出顾客的人次,藉此对经营策略进行粗线条的调整。而汇纳科技所提供的客流统计服务,就像是让商场也能够知道自己的“ PV/UV 值”,再加上交易数据、会员数据等,让转化率、跳转率等一系列线上的分析方法也能够应用到线下。

第二步,在准确采集数据的基础上,汇纳科技为零售商的理性决策提供支持。

张宏俊在采访中提到一个例子。一位知名商场的总经理曾经非常兴奋地和他分享使用汇纳科技客流数据服务半年多以来情况——在客流分析报告中,该商场的日客流高峰期比他凭经验认为的要早 2 个小时。为此,他还专门组织人力进行验证,事实的确如此。依据这一结果,该商场对相应时段的员工排班情况进行了调整,取得了良好效果。“他告诉我,经验虽然很重要,但一切都不如数据来的客观和真实”。

再比如,购物中心如何决定每年应该淘汰哪些店铺?应该对哪些店铺进行租金调整?动线设计是否合理,是否达到了预期设计的效果?汇纳科技提供的客流分析数据成了很多购物中心精细化运营的重要依据。

第三,汇纳科技为零售业构建了一个新的基础坐标,让零售运营商有了可衡量的行业对标对象。

在同一商圈内,为何有的商场熙熙攘攘,有的却门可罗雀?汇纳科技特别推出一个叫“游逛深度”的指标,用来衡量顾客在一家商场内会走进的店铺的平均数量。其作用就在于,一家商场在客流量趋于平稳的情况下,能够通过调整店铺和动线,来提高顾客的游逛深度,从而提高每家店铺的客流人次。同时,也能够与同行进行科学比较,从而了解自身的差距在哪里。现在,这一指标甚至被一些购物中心列为考核经营水平的 KPI 之一。

第四,有了大数据为基础,汇纳科技由此还推出了精准营销服务。线上的电商平台,往往能够根据消费者的购买记录、浏览足迹、收藏商品清单从而精准推送优惠信息,但要想在线下实现这一点,在过去可谓是难上加难。而汇纳科技的客流分析系统则可以帮助一些品牌店铺有效识别出哪些是回头客、哪些是第二次到店的顾客,从而精准推送优惠券,以提高转化率。

这就需要在一定程度上能够给顾客画像。在张宏俊看来,只有融合了线上数据和线下信息,才能真正勾勒出一个消费者的真实画像。线上线下构成了两个平行世界,人则在这两个时空里不断穿梭、切换——消费者走入商场,是线下;拿起手机就登入了线上,就像量子力学里所说的光具有的波粒二相性一般。而互联网,就是连接这两个平行世界的“虫洞”。

也因此,在张宏俊看来,新零售的本质仍是零售,无论线上还是线下,都是要用互联网、大数据等技术手段,赋能零售业,让数据不仅“合”而且“融”,最终为消费者服务。

“今天的购物中心,估值体现在租金议价能力上;而未来购物中心的市梦率,应该要加上客流量的价值。”张宏俊说。而汇纳科技正在做的,就是利用大数据帮助实体商业做线下流量的经营和变现。

 

构建连接实体商业的数据平台

 

从某种程度来说,汇纳科技正在为整个零售行业构建一个新的基础坐标系。通过这一数据坐标,每个线下零售业态都可以找到自己在行业中的位置,同时提高经营效率和质量。而除此之外,汇纳科技还有更大的抱负。

“汇纳科技从成立之初就有一个使命:推动线下智慧购物的科技创新,构建连接实体商业的数据平台。”张宏俊说,而对于为实体商业搭建连接平台这件事,张宏俊并不是第一个吃螃蟹的人,但他却可能是最有机会成功的。因为只有第三方平台,才能在不损伤各方利益的前提下,让利益攸关方都愿意共享数据,让用户在线上、线下和不同平台间实现“无缝穿梭”。

汇纳科技推出的“汇客云”平台正扮演着这样一个线上和线下零售生态的连接器的角色。它将线下数据化,并与线上数据进行整合,最终实现两者真正的无缝融合,助推实体商业的数据化转型,打造实体商业数据资源中心。

大数据时代是一个数据共享的时代,只有汇纳科技这一个商业客流数据当然远远不够。换句话讲,不管哪个行业的数据,只要加进来都会有价值。从更本质的角度来看,汇纳科技其实就在做一件事,那就是研究线下消费者的行为。而当它具备了这样的能力,它将不会受到场所、场景的限制。

“未来我们会以城市人群作为研究的核心,研究群体的分布、流动,同一标签的人群会出现在什么样的公园、餐馆、购物中心或者城市的任何地方,我们都可以进行挖掘。其次,我们还会对数据做整合,这些数据未来可以应用在金融、安防、旅游、广告等各个行业。”

这将是从“客流”到“人流”数据挖掘的转变。这将是从购物中心的“室内”走向城市空间的“室外”的转变。

如果可以实现,它很可能将颠覆我们对于智慧城市、生活场景规划的种种想象。

 

“我贡献数据,我整合数据,最关键的是,我应用数据。因为我知道它的价值。如果关于人流的数据能够在零售业变现,那么接下来无非是把这种变现方式和能力复制在其他行业。”张宏俊说。

 

 快问快答

您曾得到的最佳建议是什么?来自于谁?

张宏俊:父亲曾告诉我为人的建议:尊重别人,才会得到尊重。

在职业生涯早期,您学到的商业第一课是什么?

张宏俊:知道的越多,就发现不知道的也就越多。

您的创业感悟是什么?

张宏俊:创业是对人生的选择。

创业走到今天,您最想感谢的人是谁?为什么?

张宏俊:和我一起创业的兄弟,他们的信任和支持坚定了我的信心,而我对他们的责任同时支撑了我所坚持的信念。

您认为创业者最重要的特质是什么?

张宏俊:好的心态,大的格局。

您最欣赏的人的品格是什么?

张宏俊:善良和责任感。

您最推荐的一本书是?您从中获得的最大启示是?

张宏俊:《智慧引领幸福》,幸福在于生命的单纯、道德的善良和精神的丰富。

在时间管理方面,您有什么心得或方法论?

张宏俊:拿事情找时间,不拿时间找事情。

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