疫情冲击之下,实体商业的机会在哪?

2020-03-03

春节历来是实体商业的旺季,人们鱼贯而入大大小小的购物中心,聚餐、逛街、休闲娱乐,但在2020年的春节,一场突如其来的“新冠肺炎”疫情,打破了这一切。 

根据汇纳科技发布的《汇客云中国实体商业客流桔皮书》(以下简称《桔皮书》)测算,自1月20日至2月29日,全国购物中心客流与基于未发生疫情情况下的预测值相比,大幅下降,疫情预计将造成全国购物中心客流量锐减 33 亿人次 

疫情对全国实体商业客流造成的影响 

(*客流预测值说明:采用全国上千家购物中心过去多年的客流数据和多渠道数据如:天气、节假日等,构建基于集成学习和深度学习的客流预测模型得到客流预测值,该模型预测值在2019年11月和12月实测误差率仅2.7%。) 

通过这份报告,借助大数据之力,我们能够准确了解,这场疫情,究竟对实体商业造成了多大的冲击。 

《桔皮书》还显示,在购物中心的餐饮、商品和服务三大类业态中,服务业态(含影院、 KTV、美容院、健身房等)受影响最大,真实客流与预测值相比下降的幅度超过 85%,商品业态(含商超便利)客流下降相对最少。

 

疫情期间购物中心各业态客流降幅 

这与人们的直观感受一致:生存至上,生活以下。疫情之下,肚子仍要填饱,精神文化的优先级可以往后挪一挪了。 

但疫情毕竟是暂时的,人民群众对美好生活的向往却是始终如一的——吃穿要更好,精神富足也不能少。而实现这一向往的重要手段——消费,依然是国民经济发展的坚实支柱和第一拉动力。 

国家统计局数据显示,2019年国民消费支出对经济增长贡献率为57.8%,且消费升级态势明显。在贸易战和经济结构转型的大背景下,鼓励消费更是成了国策,国务院陆续发布《关于完善促进消费体制机制,进一步激发居民消费潜力的若干意见》等多个文件。 

根据《桔皮书》的测算,全国购物中心每年持续提供2700万个就业岗位,对稳定就业、保障民生也起到相当大支持作用。 

线下依旧是主战场 疫情冲击不妨修炼内功 

就消费而言,尽管电子商务似乎在中国发展得如火如荼,但事实上,受限于地区发展差异、物流、消费者购物习惯等各类因素,线下实体商业依然是主战场。根据国家统计局的报告,2019 年度,中国社会消费品零售总额 41.2 万亿元,较上年增加 8%。而社零总额中的79%,是由线下实体商业实现的。 

《桔皮书》的数据同样显示,2019年,购物中心发展态势良好,上升趋势明显。截至2019年底,中国现有购物中心4756座,建筑面积 41899 万平方米,累计实现客流415亿人次,较上年度增涨18%,日均客流2.5万人次/项目。同时,2019年全国新开业 533 家购物中心,新增建筑面积 4728 万平方米。 

2020年以来,尽管短期内受到疫情带来的巨大冲击,但相信这一影响只是暂时的。根据《桔皮书》2020疫情快报的最新数据,自2月8日起,全国购物中心客流量已出现回暖的迹象,2月29日回暖至预测正常值的22%。 

 全国购物中心客流情况 

冲击之下,我们也看到许多购物中心积极自救,各种微信群抢购、柜姐直播带货、开通社区服务、无接触外卖……纷纷发力线上,被迫转型。尽管是应急之举,倒也有声有色。不过,这并非长久之计,反而倒逼线下整个实体商业——无论是购物中心还是品牌商户,开始重新思考经营模式和内部组织管理问题:横向看可拓展业务线,纵向看则需进一步深耕消费者需求。如马云所言,不存在线上线下,商业只是创造和满足消费者的过程。 

因而,疫情所带来的缓冲期,反而是修炼内功的好时机,企业不妨把握机会,提前布局,调整经营策略,优化组织结构,以更好应对疫情结束后的市场变化,创造更有品质的消费场所,响应国家消费升级号召。 

大数据和人工智能助力精准决策和升级转型 

那么,实体商业究竟该如何转危为机,主动出击?全面而精准的信息,是决策的基本前提。大数据则是掌握信息的重要手段,能够实时了解行业趋势与标准,作为企业判断的依据。 

2019年8月发布的《国务院办公厅关于加快发展流通促进商业消费的意见》同样指出,鼓励运用大数据、云计算、移动互联网等现代信息技术,促进商旅文体等跨界融合,形成更多流通新平台、新业态、新模式。同时支持线下经营实体加快新理念、新技术、新设计改造提升,向场景化、体验式、互动性、综合型消费场所转型。 

《汇客云中国实体商业客流桔皮书》基于汇客云数据服务平台上的中国上千家购物中心实时大数据,并采用前沿机器学习模型进行建模,能够提供精准预测,为实体商业决策提供参考依据。 

汇客云中国实体商业客流桔皮书 

《桔皮书》以大数据为抓手,从区域、项目、零售品牌等多个维度,深入分析了实体商业客流现状及潜在机会。 

1.区域:“扎堆”一线及新一线是王道 

从区域角度来看,“扎堆更好”:一线城市和新一线城市依然是主战场,且经济较发达的东部南部地区更具优势。 

数据显示,一线城市拥有最多数量的购物中心,人均享有的购物中心面积是三线及以下城市的5倍, 且项目的平均客流高出50%;同时,从新增趋势来看,2019年尽管在绝对数量上三线及以下城市新增最多,但从增长率和城市平均新增来看,一线和新一线城市都领先一筹。  

2019年全国购物中心按所在城市级别维度的客流情况 

 

2019年全国购物中心按城市级别维度新增情况 

2.业态:服务类有助提升档次,快餐饮品不容小觑 

从业态分布而言,鞋包服饰、餐饮美食和生活精品,是大多数购物中心的核心品类。 

 

中国购物中心各业态分布情况 

通过对各类业态客流数据的详细研究,《桔皮书》得出了几个关键结论: 

从增加逛店数量的角度而言,儿童业态、生活精品、休闲娱乐及鞋包服饰业态会让顾客游逛的店铺增多。而经常看似人头攒动的餐饮,尽管能带来客流,但对其他业态的带动作用不强,餐饮越多,反而会导致客流游逛的其他店铺减少。 

但整体而言,餐饮业态——尤其是快餐和饮料的客流不容小觑,TOP5排名的分别是肯德基、麦当劳、星巴克、必胜客和COCO都可茶饮。

而从商场档次上来说,主要差别体现在鞋包服饰、美护健康和教育培训这三大业态,在这些业态上下功夫引进中高档品牌,有助于提升购物中心消费等级和整体形象。 

 

商场消费等级对业态占比的影响 

传统百货受电商影响明显,线下也受到小型集合店和化妆品专卖店的分流。2017年、2018年新开业的一些主题体验业态在获得了短期的关注后, 由于缺少系统的能力支撑,昙花一现,后继乏力。  

3.品牌及消费者洞察:提升品质是关键 

从客群角度而言,目前购物中心的主力消费人群年龄段在25-34岁之间,男性与女性分别是48%和52%,打破了“女人爱逛街”的传统认知。 

另一方面,距离是影响客群的重要因素,“就近原则”非常适用:80%的客群都是在购物中心1.5km范围内居住或工作。因此,购物中心需深耕周边人群的消费需求,从地理上划分范围进行社群运营和社区服务等策略,不失为可行的运营思路。 

鉴于主力消费人群是25-34岁之间的青年,且主战场仍是消费水平较高的一线和新一线城市,消费者变了,需求也变了。《桔皮书》研究发现,一些品类上出现了客单价高的品牌客流反超客单价低的品牌客流的现象,集客力也更强。“年轻一代的消费者,更愿意为表现出意义、审美、体验良好的产品和服务支付更高的溢价。” 

 

不同档次品牌的客流及集客力表现 

因此,《桔皮书》指出,“品质略低,价格更低”的传统竞争手段将会失效,尤其对于目前更具发展潜力的一线和新一线城市的中高档购物中心而言。 

在儿童零售、运动、皮具箱包品类,国产品牌的吸客能力更高;服装服饰、生活精品品类中,则是进口品牌的吸客能力更高。国产品牌与进口品牌各领风骚。 

 

 

购物中心零售品牌吸客能力比较 

《桔皮书》研究表明,进口品牌正在强攻一线和新一线城市,而国产品牌则偏向渗透更广阔的三线及以下城市。要与进口品牌抗衡,提升门店经营品质是关键。

  

2019年各线城市国产品牌和进口品牌店铺数量占比 

4.最具活力的资源配置手段:短租/多经 

《桔皮书》还指出,无论餐饮美食、鞋帽服饰还是商超便利,这两年都有减小店铺面积的趋势,作为对抗租金上涨的主要策略。 

 

2019年品牌店均面积变化趋势 

对购物中心而言,要创收,除了涨租还有其他选择;对品牌商家而言,也有更灵活缓解高昂租金压力的方式,这便是《桔皮书》特别强调的“短租/多经”手段。 

购物中心的经营者常常把中庭和过道用于布置临时的展示展卖,不仅可以丰富经营品类,还可以增加收入,这种经营行被行业俗称短租或多经。对品牌而言,这也是与消费者直接沟通,举办主题体验类营销行为的绝佳手段。 

 

2019年购物中心短租收入类型占比 

消费是国计民生之本,实体商业更是在其中起着举足轻重的作用。疫情终将过去,人民生活将回归平常,相信实体商业也将在挑战之下迸发更顽强的生命力,更快更好发展。让我们期待春季万物更新之时,人们摘下口罩,重新走进人头攒动的商场。 

 

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